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欧替药业--新剂型新市场适配营销新战略
2015年欧替药业的工作重点是通过各省份的招投标，在各临床市场、主要医院进行学术推广，通过临床“一年导入，二年培育，三年上量”的过程，实现与OTC终端市场互动与双向加强。

“就像一个小姑娘，底子很好，但小时候一直放养，难以引人注意。现在家里人准备好好培养她，比如让她学英语、学乐器，那她以后一定有很好的未来。”谈及阴道膨胀栓剂系列的营销工作，哈尔滨欧替药业有限公司营销中心总经理范莹的比喻生动有爱，显然对企业和产品的发展充满信心与期许。

原研：专利技术优势321
妇科疾病现在有若干种治疗方式，其中外用治疗的阴道膨胀栓这种剂型在我国最早出现于1996年，欧替药业从2001年创办之初就始终致力于它的生产与研发。欧替药业产品的市场定位是专注妇科外用抗感染领域以及其他阴道疾病和宫颈疾病，通过阴道膨胀栓这个专利剂型和专利载体技术，在这方面做出定点突破。

范莹坦言，在药物成分上，欧替的产品并没有很大改进。但药物更新的目标无非两点，第一是更安全，第二是更有效。欧替药业通过对剂型的提升和革新同样实现了药物更新的目的。“所以未来我们不会铺很大的面，什么药都做。比起广度，欧替更看重深度，会继续挖掘自身强项。”

膨胀栓本身的核心技术在于怎么让药液和膨胀内芯进行最有机的结合。在突破这一技术难点之后，阴道膨胀栓能实现贴附式给药，大大改善目前市面上栓剂产品达不到有效给药部位和有效给药时间等问题。范莹把欧替药业的阴道膨胀栓系列产品的特点总结为“三二一”。

3 360度环绕式给药。
人体的正常体温一般在35～37℃，欧替的阴道膨胀栓药物附着在膨胀内芯表面，在36℃时融化，融化后贴附于阴道表面。而膨胀内芯起着固定和支撑的双重作用，能把栓剂固定在阴道内2/3、贴近宫颈的无感区位置，并撑开褶皱，贴附在表面，直接进行贴附式治疗。普通的栓剂则属于浸泡式给药，而且浸泡的是阴道下表面65%的部位，离病灶较远。
2 24小时连续治疗。
欧替的阴道膨胀栓进入体内后，内芯后部先呈伞状膨胀，堵住药物灌流的路线，即使白天使用也不会流出体外。因为分层灌注药液技术，药物在体内融化的时间一般需8～10小时，在使用时可以晚上一枚白天一枚，能大大提升治疗进度,打破现在所有妇科栓剂受剂型所限只能在睡眠时用药，且治疗时间只有6小时左右的弊端。
1 治疗清洁一体化。
欧替的膨胀药栓在使用后会吸收白带与不良分泌物，在药物释放完之后把它拉出来这个过程，同时对阴道起到清洁作用，让治疗与清洁实现一体化。

布局：大临床拉动OTC
目前，妇科外用制剂的竞争更多地停留在营销方式上，而非药品本身的竞争。“大家拼的是以什么样的方式更有效地把产品卖出去，营销方式层出不穷，药物本身没有核心变化。当然这也和妇科外用药市场相对较小有关，妇科外用制剂的更新速度在整个行业是比较靠后的，现有产品基本可以满足市场需求，各大巨头都不愿在这里投入精力和金钱。”范莹分析。

而欧替药业抓住了这个空档。但由于企业之前一贯重产品轻营销，又在营销方式上走了一段弯路，比如学哈药做大投入的广告营销，后来又做过电话销售，市场拉动效果都不明显。但欧替硬是凭着膨胀栓剂本身的质量，靠消费者70~80%的自主重复购买率在市场竞争中坚持了下来。范莹表示：“所以我们对产品很有信心。现阶段的主要工作就是把产品推广开，我们已经有一个很明确的推广策略——以大临床带动OTC销售。”

于是，欧替药业从三年前就开始布局。2012年，欧替给阴道膨胀栓制订了一套独有的标准，作为原研单位，国家药典会正式发布了这套阴道膨胀栓的标准。标准独立后，通用名由原来的阴道栓改成了阴道膨胀栓，成为独立剂型，所有的文号在2014年通过新审批。2015年是招标大年，取得新通用名的阴道膨胀栓产品是独家品种，招标不存在竞争，作为创新剂型，有效性更有保证，因此利润空间、市场适配度都可由企业自主掌握。

今年，欧替的工作重点是通过各省份的招投标，修改产品说明书，在疗效和疗程等方面进一步明确与普通栓剂的差异，在各临床市场、主要医院进行学术推广，产生销售。通过临床“一年导入，二年培育，三年上量”的过程，实现与OTC终端市场互动与双向加强。

终端：重视合作 培训带销售
为进一步加强对零售终端的支持，从今年开始，欧替成立KA事业部直接与各大连锁对接，再组建第二事业部以招商形式销售OTC产品。

目前，第二事业部有70多名员工，分为中原办事处、华南办事处、东北办事处和华东办事处。每个办事处的下辖省份都有招商人员常驻，会再下到市一级区域市场进行招商和终端活动。第二事业部还配属培训中心，于年初对终端培训讲师队伍进行了有效沟通，绩效机制和晋升机制都和培训成果直接挂钩。各个办事处申请进行培训和活动时，由培训中心统一进行时间安排，把讲师派下去。

欧替以培训带活动的形式对终端进行支持，每一场培训之后都会做非常详实的活动计划，再跟一个大规模的活动，来加深店员对产品的理解，增强店员对销售产品的积极性。内蒙古、四川、江苏、浙江、安徽等省、自治区的合作连锁已在三八节与欧替共同开展大型活动。

随着我国医药零售行业连锁率的提高，欧替认同连锁在终端日益强势的地位，希望与对其产品重视度高的连锁积极加深合作关系，“我们并不认为合作价格是现阶段最该在意的问题，更看重能通过与连锁的合作实现品牌效益。”

范莹将价格维护视为厂家根本。她表示：“在县级市或较小的区域市场，欧替会选一家合作连锁投放产品来维护价格，而在比较大的地级市或省会级城市，会选择协调能力较强的代理商来维护价格。另外，目前我们跟连锁合作专门拿出了一个新的规格，公司市场部对各个省市的价格也在不断监控中。这都体现出欧替对价格维稳工作的重视。



B2C：消字号试水 “练兵”进行时
欧替药业今年有两大工作重点，除了临床市场的建立，另一个就是电商部门的启动。谈及为何对电商市场如此重视，范莹认为电商的发展对欧替来说是一个天然的契机。

首先，网购的主要群体与欧替的客户群基本重合，即成年女性群体。而欧替的产品本身也适合点对点治疗，网络销售，这能照顾到顾客的隐私情绪，早用药早治疗。

其次，在OTC和临床市场建立终端销售团队的时代已经逐渐过去。欧替在其他企业都做的时候没做，现在从头开始投入这方面收效不会那么明显。而电商会在今年有大的政策放开，到时大家会站在同一起跑线上。

然后，阴道膨胀栓等产品属于门诊用药，跑方率高，顾客的二次购买有很大几率通过药店或网购完成。

目前，欧替主要借助京东一号店、天猫这样的成熟平台，以消字号产品为主来疏通渠道和疏通模式，包括洗液及其他医疗器械类商品。范莹称之为“练兵”，为以后处方药的网售放开做准备。

同时，欧替已开始在春雨医生、三九健康网等平台做妇科病治疗的整体知识性宣传，通过翔实的阐释植入产品，开展网络推广工作。

在临床市场进入上量期之后，预估为2017年左右，欧替会自建电商平台，配备一支有医师背景的客服团队，整合一系列针对女性外生殖系统的健康打包产品，核心商品仍是处方药。